Как маркетологу готовить сайты и приложения к акциям – и почему нельзя слепо доверять своим айтишникам

Хочу поговорить о вещи, которую маркетологи часто упускают из виду, – о тестировании площадок, куда мы гоним трафик. Делюсь личным опытом. Раньше я, как и многие в маркетинге, не придавала тестированию большого значения. В отделе и так голова кругом: гениальные идеи от продажников, гипотезы от стажёров, десятки проектов одновременно – лишь бы всё успеть.

Всё поменялось, когда я пришла маркетологом в «Лабораторию качества» – компанию, которая давно работает на IT‑рынке и специализируется на обеспечении качества ПО, сайтов и приложений. Погружаясь в QA‑услуги, я всё чётче видела, насколько это ценный инструмент для маркетолога. Жаль, что раньше мне никто не подсказал: нельзя полностью полагаться на IT. Сколько проблем можно было избежать! Сбои во время рекламных кампаний, падение функционала в самый горячий момент – всё это било по бюджету и репутации. А ведь достаточно было просто проверить площадку для приёма трафика под нагрузкой.

История о том, как наша реклама обвалила сайт федерального билетного оператора

Объясню на конкретном кейсе. В 2023 году в Белгороде появился новый парк аттракционов «Калейдоскоп», и отдел, который я возглавляла на тот момент, курировал открытие и продвижение этого объекта.

Руководством было принято решение раздать билеты на торжественное открытие парка бесплатно. При этом нужно было всё грамотно организовать, чтобы не случилось коллапса и никто не чувствовал себя обиженным. Для этого разработали лендинг, продумали рекламную и коммуникационную кампании. С помощью посевов в региональных сообществах в соцсетях мы заранее сообщали дату бронирования билетов и подробно объясняли условия. Сами билеты можно было забронировать в системе Kassir – не более трёх в одни руки.

В начале всё шло хорошо. Я лично зашла в кабинет к нашим разработчикам и спросила, выдержит ли лендинг нагрузку. Конечно же, мне ответили в духе:

«Иди решай свои гуманитарные вопросы, не лезь к технарям. Давайте пусть каждый будет заниматься своим делом».

Убедившись, что все понимают: трафик будет большим и лендинг должен его выдержать, – я спокойно делегировала им технические задачи и отправилась разгребать вопросы в отделе. Наш менеджер в Kassir также была со мной на связи и доброжелательно ответила, что на их стороне всё готово (хах, они явно не рассчитывали на то, что трафик из небольшого областного центра сможет обвалить федеральную систему).

Мы приступили к запуску и дальше ситуация развивалась стремительно.

2 августа в 14:30 мы объявили о начале брони билетов. 

В 14:37 наш лендинг сначала затормозил, а потом обвалился. Потом заработал – и снова обвалился. И так несколько раз: полная катастрофа. 

Затем произошло то, чего мы точно не ожидали: белгородский трафик обвалил kassir.ru. Это было легендарно и ужасно одновременно. Только те маркетологи меня поймут, кто испытывал нечто похожее.

Всего за 37 минут, несмотря ни на что, все бесплатные билеты были забронированы. И на нас полился шквал негатива от обиженных людей, так как они посчитали, что столкнулись не с техническими сбоями, а с обманом и хитростями со стороны организаторов. Две‑три ночи мне не спалось от зашкаливающего адреналина и прокручивания ситуации в голове.

Тогда я не знала, что всего этого можно было бы избежать, если бы IT‑служба и моей компании, и сервиса Kassir.ru заранее провела тестирование под нагрузкой. Как мы помним, незнание не освобождает от ответственности. Это правило, к сожалению, работает не только в правовом поле, но и в коммуникационном.

Нужно было что‑то решать. Мы договорились с руководством и для снижения градуса негатива решили раздать ещё 500 билетов, заранее объяснив ситуацию: могут быть сбои, это не обман, а издержки цифровизации. Мы сообщили, что, если желающих снова будет несколько тысяч одновременно, то сайт, к сожалению, может вновь не выдержать такой нагрузки. Тем более что операторы Kassir.ru уже предупредили нас об этом. Вторая волна тоже не прошла без происшествий, но поток негатива всё равно удалось остановить.

Почему не стоит всё перекладывать на IT-службу?

Да, как руководитель отдела продвижения, я не была виновата в произошедшем. Но сейчас, понимая, что всё можно было исправить, просто заранее подняв вопрос о нагрузочном тестировании, становится грустно.

Именно поэтому я считаю, что каждый маркетолог, который продвигает маркетплейсы, сайты, приложения и другие цифровые продукты, просто обязан углубиться в QA. Нужно понимать, как подготовить площадку к приёму трафика не только с точки зрения дизайна, контента, CTA и механик привлечения, но и с технической стороны. Мы заинтересованы в устойчивости во время рекламных кампаний и распродаж как никто другой. Так давайте брать бразды правления в свои руки!

Мы всегда отвечаем за трафик, но не всегда – за готовность сайта к пиковым нагрузкам. При этом, если лендинг, корзина, промо‑механика или форма заявки ломаются во время кампании, бюджет и все усилия сливаются мгновенно. Перекладывать низкую конверсию и провал маркетинговых активностей на айтишников глупо. Вот и думайте, кто должен заранее предусмотреть ресурсы на тестирование и обеспечить его проведение.

Когда я пришла в сферу качества, первое, что перевернулось у меня в голове, – это понимание: в тот злополучный день программист мне не врал, когда говорил, что всё будет хорошо. Это был честный ответ человека, который не понимал толком масштаба. Ведь внутренний IT отвечает за то, чтобы система работала «в обычном режиме». День ото дня штатная нагрузка предсказуема, и под неё всё настроено. А распродажа или вирусная акция – это не обычный режим, а аномалия, которой по умолчанию нет в их картине мира.

И вот между этими двумя зонами – провал. Маркетологи обычно думают, что техническое состояние сайта – это зона ответственности IT. При этом айтишники думают, что всё будет нормально, потому что не догадываются о масштабе трафика. Да что там айтишники – и сам маркетинг порой может только догадываться, насколько сильно выстрелит та или иная реклама.

Я ни в коем случае не говорю, что внутренний IT – это плохо или что им нельзя доверять. Доверять нужно: это наши люди, они знают внутреннюю систему лучше любого подрядчика. Я говорю о другом: перед крупными запусками одного доверия мало – нужна проверка.

Где тонко, там и рвётся

Я попросила одного из ведущих тестировщиков нашей компании помочь разобраться, в каких местах чаще всего происходят сбои во время пиковых нагрузок и почему это важно знать маркетологам. Делюсь списком с вами.

1. Форма заявки и регистрация. Это самое слабое звено: записать данные в базу всегда сложнее, чем просто их показать. Когда на сайт одновременно заходит много людей, форма начинает сбоить – а хуже всего, если из‑за сбоя появляются дубли. Для маркетинга это прямой удар по качеству лидов.

2. Корзина и оформление заказа. Тут завязано сразу много процессов: надо проверить, есть ли товар, зарезервировать его, несколько раз сходить в базу. Если блок падает, теряются реальные деньги – те самые, которые уже почти дошли до кассы.

3. Промо‑механика. Промокоды, счётчики, лимиты «один в руки» – на первый взгляд мелочи, а на деле зона повышенного риска. При всплеске трафика система может случайно выдать один бонус дважды или показать отрицательный остаток. Я видела случай, когда из‑за этого сгорел бюджет на промо.

4. Платёжный шлюз и интеграции. У платёжных сервисов есть жёсткие лимиты на количество запросов в секунду. Даже если ваш сайт работает без сбоев, оплата может не проходить просто потому, что вы упёрлись в ограничения партнёра. Для маркетинга это значит: трафик есть, интерес есть, а конверсия падает по техническим причинам.

5. Сторонние скрипты. Чаты, виджеты, аналитика, рекомендательные блоки – всё это тянет ресурсы с чужих серверов. В пиковый момент такой скрипт может зависнуть и «положить» сайт. Результат – посетители уходят, а вы теряете конверсию.

6. Капча, авторизация, СМС‑коды. Если на сайт одновременно приходит волна регистраций, сервисы рассылок быстро упираются в лимиты. Люди не получают коды подтверждения и не могут завершить регистрацию. С точки зрения маркетинга это выглядит как потеря интереса аудитории, хотя проблема чисто техническая.

7. Автомасштабирование не успевает за трафиком. Облако действительно умеет добавлять мощности, но не мгновенно. Если все заходят в одну минуту – например, сразу после запуска рекламы, – сервис может упасть раньше, чем инфраструктура успеет нарастить ресурсы. А значит, пик трафика, на который вы рассчитывали, пройдёт впустую.

Да, проблем много, но решение есть. Всё это можно обнаружить вовремя, если проверить поведение системы под конкретным профилем нагрузки.

Что такое нагрузочное тестирование и зачем это маркетологам?

Расскажу так, как мне самой объяснили, когда я ещё особо ничего не понимала.

Нагрузочное тестирование – это когда вашу систему специально нагружают. Есть инструменты, которые имитирует тысячи и десятки тысяч виртуальных пользователей. Они одновременно ходят по сайту, выполняя реальные пользовательские сценарии: переходят по ссылкам, добавляют товары в корзину, вводят промокоды и т.д. Задача такой проверки — обнаружить где, что и когда начнёт отказывать или сбоить. 

Видов нагрузочного тестирования несколько, и все они отвечают на разные вопросы:

Главное – получить не просто «всё ок» или «всё плохо», а чёткие цифры. Например: система стабильно держит 8000 одновременных пользователей, при 11 000 начинает тормозить корзина, при 14 000 перестаёт работать оформление заказа. Узкое место – пул соединений к базе данных, на восстановление после пика нужно около двух минут.

С такими данными вы уже не гадаете, а управляете рисками. Знаете свой потолок – и можете заранее что‑то сделать: нарастить мощности перед акцией, растянуть рассылку по времени, добавить очередь ожидания. Или хотя бы честно сказать руководству, на какой нагрузке система начнёт сбоить.

На какие метрики нужно ориентироваться?

А теперь секретное оружие. Я дам вам всего несколько слов, которые позволят разговаривать с айтишниками на одном языке и понимать, что вам показывают. Запомните эти термины.

RPS (запросов в секунду) – показывает, сколько обращений система обрабатывает за секунду. Простая, но надёжная оценка пропускной способности.

Зачем маркетологу: помогает понять, выдержит ли сайт всплеск трафика во время акции – и не потеряет ли компания деньги из‑за того, что система «не потянет» наплыв пользователей.

Время отклика – сколько уходит на ответ пользователю. Тут важно не ориентироваться на среднее значение: оно может скрывать проблемы.

Зачем маркетологу: напрямую влияет на конверсию: если страница грузится долго, люди уходят, и рекламный бюджет сгорает впустую.

Перцентили (p95, p99) – самый полезный показатель. Например, p95 = 2 секунды значит, что 95 % пользователей получают ответ быстрее, а 5 % ждут дольше. Если смотреть только на среднее, можно не заметить, что часть клиентов подолгу висит на загрузке – и терять премиальный трафик.

Зачем маркетологу: позволяет увидеть реальную картину пользовательского опыта: даже если в среднем всё выглядит хорошо, отдельные группы аудитории могут сталкиваться с серьёзными задержками – и это бьёт по репутации и продажам.

Error rate (доля ошибок) – процент запросов, которые завершились ошибкой под нагрузкой. Добиться нуля почти невозможно, но важно заранее определить, какой уровень ошибок для вас допустим.

Зачем маркетологу: даёт чёткое понимание, сколько потенциальных клиентов реально теряют из‑за технических сбоев, – и помогает обосновать необходимость доработки или масштабирования перед запуском кампании.

Точка деградации – момент, когда система начинает работать хуже. Это ключевая цифра в отчёте: именно она показывает реальный предел возможностей.

Зачем маркетологу: позволяет заранее спланировать риски: если пик трафика может превысить этот порог, можно либо усилить инфраструктуру, либо скорректировать план продвижения – например, растянуть рассылку по времени.

Время восстановления – как быстро система возвращается к нормальной работе после пика. Если она «отходит» полчаса после спада нагрузки, акция всё равно будет испорчена.

Зачем маркетологу: критично для оценки устойчивости бизнеса к сбоям: даже кратковременный простой может стоить компании тысяч упущенных заказов, а долгое восстановление – усугубить негатив и снизить доверие аудитории.

Чек-лист: как подготовить площадку перед запуском акции, распродажи или рекламной кампании

Это то, что спасёт вас от сбоев, проблем и головной боли. Главное –  спланировать и подготовить всё заранее. Даю вам рабочий таймлайн, проверенный на опыте.

Для тестирования используют разные инструменты – чаще всего JMeter, k6, Gatling, Locust, Яндекс Танк. Из более серьёзных решений – LoadRunner и NeoLoad. Маркетологу не нужно в них разбираться. Достаточно уметь задать простой вопрос: «Каким инструментом, по каким сценариям проверяли и какие цифры получили?» 

За 3–4 недели до старта:

• Просчитайте пик нагрузки. Не пишите «будет много людей», а выведите точные цифры: сколько пользователей, с каких каналов, какой ожидается максимальный наплыв пользователей. Это основа для всех расчётов – без этих данных IT ничего не проверит.
• Опишите, что будет делать пользователь во время акции: как зайдёт на сайт, как найдёт товар, как добавит в корзину и т.д. (всё зависит от конкретно вашего пользовательского пути – чем конкретнее пропишите, рем реальнее будет симуляция нагрузки).
• Заранее согласуйте бюджет на тестирование, особенно, если в вашей компании нет QA-инженеров.

За 2 недели:

• Проведите нагрузочное и стресс‑тестирование на копии системы (на стенде, как называют его в IT). Получите чёткие данные, где именно система начнёт сбоить.
• Отдельно прогоните сценарий резкого наплыва (spike) – когда все заходят одновременно. Сбои из-за пиковых нагрузок особенно распространены при запуске рекламы.
• Проверьте не только сайт, но и все внешние сервисы: платёжную систему, СМС‑рассылки, капчу и так далее. Учитывайте, что у каждого свои лимиты – сбой может случиться на любом участке.

За неделю:

• Вместе с IT устраните узкие места или осознанно сократите планируемый поток пользователей. Главное – действуйте на основе данных, а не наугад.
• После всех правок обязательно ещё раз всё протестируйте. Убедитесь, что проблемы реально удалось решить.
• Настройте мониторинг и оповещения на день акции. В момент запуска следите за тем, что происходит, в реальном времени – не ждите, пока о сбое напишут в комментариях.

В день акции

Держите рядом дежурного от IT – не просто «на телефоне», а по‑настоящему на связи и готового сразу реагировать.

Заранее продумайте план Б на случай сбоя: страница‑заглушка с понятным текстом, очередь ожидания, запасной канал для связи с аудиторией. Если сбой грамотно обработать, удар по репутации будет куда меньше, чем от полной тишины и ошибки 502.

А кто, собственно, должен платить за тестирование?

Перехожу к неудобному вопросу: из какого бюджета должны идти деньги на тестирование? IT не закладывает, потому что для них стабильность систем во время акций и распродаж не входит в KPI. Маркетинг не закладывает, потому что считает, что ещё только технических вопросов им не хватает ко всем прочим.

Давайте посмотрим на это трезво. Запуск акции или распродажи без нагрузочного тестирования – крупный финансовый риск, и отвечает за провал именно маркетинг. Если в момент кампании отваливается лендинг, корзина, промо‑механика или форма заявки, то бюджет на трафик сгорает в никуда. Я это видела своими глазами и заплатила за это собственными нервами. Защищает от такого риска только одна вещь – нагрузочное тестирование.

Стоимость проверки по нагрузкой под конкретное событие почти всегда намного меньше рекламного бюджета. Мы вкладываем сотни тысяч рублей в охваты – и не думаем о том, что можно вложить долю процента от этой суммы, чтобы гарантировать зашиту от слива денег и негатива пользователей.

Мой вывод простой: раз ответственность за результат кампании лежит на маркетинге, значит, и инициатива проверить готовность инфраструктуры и заложить на это бюджет – тоже на нас. Не потому, что маркетологи теперь должны разбираться ещё и в графиках RPS. А потому, что больше об этом заранее никто не подумает, а отвечать перед руководством за провал приходится нам.

Ещё одна мысль, которую я вынесла дорогой ценой: под крупные события внутренний IT стоит усиливать внешними тестировщиками. Как это проверить? Сходите и поговорите с ними на тему этой статьи. Если увидите непонимание в глазах ваших разрабов или активное сопротивление, то задуматься точно стоит. У внутренней команды глаз замылен, да и узкоспециализированных компетенций по нагрузке часто нет – это отдельная профессия. У подрядчика есть и нужные инструменты, и опыт работы с сотнями похожих кейсов, ну и привлекать их можно время от времени, только при случае необходимости.

По итогу

Выдержит ли сайт или приложение прирост трафика? Это можно узнать заранее: предупреждён – значит вооружён. Нагрузочное тестирование даёт гарантию и понимание ситуации. С ним вы управляете рисками, а без него – тратите нервы, которых у нас в маркетинге и так не хватает. Доверяйте внутреннему IT, но перед крупными событиями лучше привлечь подрядчика по тестированию нагрузки – и заранее заложить бюджет на QA‑услуги.

Чтобы рассчитать стоимость нагрузочного тестирования именно для вашего проекта, запишитесь на бесплатную консультацию. Вы получите подробный разбор вашего кейса и конкретную сумму для планирования рекламного бюджета.

• Как маркетологу готовить сайты и приложения к акциям – и почему нельзя слепо доверять своим айтишникам
• Перестаньте считать баги: современные метрики тестирования для IT-команд
• Какие задачи в тестировании пора отдать ИИ, чтобы получить результат, а не новые проблемы?
• Готова ли ваша IT-инфраструктура к внедрению цифрового рубля?
• От вебинаров до биллинга: что нужно тестировать в EdTech на самом деле