Почему реклама не приносит заявки: QA-основы, которые должен понять каждый маркетолог

После публикации первой и второй статей о маркетинге и QA, я получила несколько сообщений от маркетологов с вопросами о пользе тестирования в продвижении цифровых продуктов. Кто‑то был согласен, что в маркетинге полезно посмотреть на продукт с точки зрения QA, а кто‑то, наоборот, написал мне, что я слишком заморачиваюсь и это ответственность айтишников.

Именно поэтому я решила написать ещё один материал, где максимально просто и доступно объясняю, почему связка маркетинга и тестирования – это настоящая подушка безопасности, особенно в нестабильное кризисное время, когда каждый рубль рекламного бюджета буквально на вес золота.

Я уже рассказывала, что именно работа в «Лаборатории качества» заставила меня взглянуть на тестирование иначе. Я тоже была далека от этой темы, хоть и продвигала и классифайды, и электронные площадки, и интернет‑магазины (эх, мне бы тогда мои сегодняшние мозги). Чем больше я вникала в тестирование, тем чётче понимала, сколько недоразумений могут избежать маркетологи, если возьмут на себя хоть немного ответственности не только за продвижение, но и за качество цифрового продукта, который продвигают. Это не значит, что нужно пытаться тестировать самим. Нужно просто уметь доносить свои мысли и задачи IT‑специалистам или директору, чтобы согласовать ресурсы на проверку.

Эта статья – выжимка из того, что я поняла, сидя бок о бок с тестировщиками и подслушивая, как они разбирают клиентские проекты. 

Я не тестировщица, а маркетолог, так что писать буду без зауми. Зато с конкретными примерами и советами. В конце статьи вы узнаете, как провести тестирование сайта перед запуском рекламы даже без технического бэкграунда.

Ошибки сайта снижающие конверсию

Я стала чётко видеть, что многие сливают рекламные бюджеты не из‑за плохих креативов и не из‑за «сложной» аудитории, а из‑за сырых продуктов, на которых идёт трафик. Из моего опыта: один знакомый предприниматель лил трафик на лендинг с холодильным оборудованием, у которого при этом не работала форма обратной связи на всех андроидах (у него был айфон, он пару недель даже не замечал подвоха), а другой в своём небольшом маркетплейсе косметики запустил акцию с промокодами, которые неправильно насчитывали скидку. У первого, кстати, дела ещё ничего, а второй, к сожалению, решил закрыть проект буквально пару месяцев назад.

Каждый раз я смотрела на всё это и думала: «Жесть, что же за айтишники у них работают, почему так криво и косо вышло». Хотя, если подумать, то, возможно, несчастные разработчики и так тянут на себе всё, что можно, и просто не успевают предусмотреть косяки из‑за переработок и замыленного глаза. А ещё часто такие спецы и вовсе тянут ещё 5+ проектов одновременно.

Так вот, теперь, когда я вижу такие примеры, то сразу понимаю, что там не были предусмотрены ресурсы на тестирование, а ещё их маркетологи, скорее всего, не осознают, почему падает конверсия сайта и насколько сильно баги могут топить рекламные кампании.

Проверка лендинга перед запуском рекламы

Различные эксперты очень любят писать о том, как готовить площадки к приёму трафика: что нужно оптимизировать тексты, блоки, расписать боли, тестировать цвета кнопок и вкладываться в дизайн. Но я скажу одно: нужно закладывать ресурсы на QA. И чем больше бизнес, чем сложнее сайт, интернет‑магазин или приложение, тем более незыблемым должно быть это правило.

Ваш модный оптимизированный лендинг ничего не спасёт, если он загрузится как зря в одной из моделей Android‑смартфона, которым, как окажется потом, очень любит пользоваться именно ваша ЦА. Не забывайте о законе подлости. Он всегда срабатывает в самый неподходящий момент.

Начинаем с азов

Так что такое QA, если вкратце и без технических наворотов? Представьте, что вы запускаете промо‑акцию. Перед этим вы проверяете, как отображаются баннеры, куда ведут ссылки, начисляются ли промокоды, понимает ли ЦА условия акции. Это и есть базовый QA: проверка, что всё работает так, как надо и что технические ошибки сайта не помешают пользователю.

Только в разработке это делают более системно: с чек‑листами, регрессионными проверками (чтобы новое не сломало старое), нагрузочным тестированием (чтобы наплыв пользователей не обвалил сайт) и контрольными точками (Quality Gates), после которых можно безопасно запускать на площадку трафик. 

Для маркетинга это значит: меньше сюрпризов, предсказуемая конверсия и экономия бюджета.

Кейсы из моей реальной практики

Нет более ценных и дорогих ошибок, чем те, которые допускаешь ты сам. Долгое время я не любила о таком писать, но мне нравится тренд на новую искренность, поэтому я тоже поделюсь интересными провалами из своей профессиональной жизни.

Спасибо за заявку, мы вам не перезвоним

Я управляла отделом продвижения, мы работали сразу за несколько проектов. Среди них была и небольшая региональная сеть медицинских центров: нормальный сайт на 1С‑Битрикс, онлайн‑запись на приём, всё интегрировано со специализированной медицинской CRM. Человек заходит, выбирает врача, время, оставляет заявку – она улетает в систему, администратор видит и подтверждает. Стабильная четверть записей шла именно через сайт.

И в один прекрасный день интеграция с CRM отвалилась. Вначале мы подумали, что заявки с сайта просто перестали приходить. К тому же нас начал упрекать директор медцентра, что всё из‑за недостаточного продвижения (упс, но мы как раз тогда урезали косты на наружку и перевели всё в интернет‑рекламу). При этом на сайте всё выглядело правдоподобно, не подкопаешься: человек заполняет форму, видит «Спасибо, мы вам перезвоним!», уходит ждать звонка.

Естественно, мы решили сами проверить точки контакта и обнаружили, что наши заявки падают, но остаются без ответа – нужно было решать проблему. Штатного тестировщика у них не было. Был один айтишник, который и так вечно был в мыле, поэтому заявку на разбор ситуации он взял в работу, как смог. Решал он её пять дней. Пять. Дней.

А вот это время у меня дёргался глаз из‑за массовых жалоб пациентов. Ох, если бы они жаловались только с помощью звонков на рецепшн или сообщений в ЛС сообществ медцентра… 

Многие не стали пасовать и писали негативные отзывы про невозможность записаться сразу – на Яндекс Карты, Google Карты, «ПроДокторов» и так далее. Вывезли мы тогда негатива немерено.

Часть людей вообще не звонили – они просто решили, что этот медцентр забил на них, и уходили к конкуренту молча. Навсегда.

Самое страшное в этой истории даже не пять дней простоя. Самое страшное – что никто не заметил поломку сразу. Сайт‑то работал. Кнопки нажимались. «Спасибо за заявку» показывалось. С точки зрения обычного глаза – всё ок. Проблема была невидимой ровно до момента, пока мы сами не протестировали форму, как могли.

Теперь я понимаю, что, если бы там стоял банальный мониторинг – простенький автотест, который раз в час делает тестовую заявку и проверяет, доехала ли она до CRM, – поломку поймали бы через час, а не через 5 дней. Вот это и есть QA для маркетологов: сделать так, чтобы вы узнавали о проблемах раньше своих клиентов.

Встречают по обложке, а провожают по уму

Пришёл к нам директор по развитию. Запускали электронную B2B площадку, дали 350 тысяч рублей бюджета на тест. Две недели команда работала, чтобы сделать экстренный запуск: изучение ЦА, гипотезы, боли, подбор площадок, парсинг баз, разработка креативов, многочасовая настройка – мне даже пришлось отпуск переносить. В итоге запустились в обозначенный срок, немного выдохнули, но начались очень странные дела.

Через день заметили, что трафик идёт, а заказов нет (никто, в принципе, и не рассчитывал на тонны лидов, так как аудитория узкая, сложная, специфическая), но на седьмой день картина та же: трафик идёт, переходят на площадку и уходят в никуда. Паника, нервозность, программисты злятся на маркетинг, потому что из‑за нас у них сбои, а мы просто в прострации: все кому не лень, как обычно, трепали нервы именно рекламщикам, задавая вопросы, где заявки и куда мы слили деньги.

Мы провели небольшой ресёрч и выяснили, что лендинг работал отлично. Всё было красиво, эффектно (полный энтерпрайз и всё такое), но вот сама площадка внутри была сырой. Потом мы узнали, что часть ЦА в определённые часы просто не могла зарегистрироваться, а кого‑то и вовсе оттолкнула сырая «внутренность» площадки, особенно на контрасте с эффектным лендингом. Пара крупных сделок от привлечённых клиентов каким‑то чудом позволили окупить рекламный бюджет, но это скорее чудо, чем система. А самое обидное – понимать, сколько мы с ребятами вложили сил в подготовку рекламной кампании и что в итоге из‑за отсутствия QA всё так скомкано прошло. Тест решили не масштабировать. А зря.

Теперь я понимаю, что нам нужно было тактическое отступление: тест дал нам классные данные, которые позволили переосмыслить проблему. 

Можно было подключить QA на аутсорсе, повысить качество самой площадки, возможно, натянуть на неё внешность с элементами дизайна из лендинга – и дело бы пошло вполне бойко.

Ещё пара кейсов ЛК, когда за QA пришли именно маркетологи (и были правы)

Я вижу, что, к сожалению, среди многих моих коллег, до сих пор нет чёткого понимания, зачем вообще QA нужен маркетингу. Но бывают и приятные исключения. Моя цель, чтобы таких исключений стало больше. Кстати, если вы маркетолог и работаете в тесной связке с тестировщиками, отзовитесь в комментариях и я виртуально пожму вам руку.

Кейс с горящим рекламным бюджетом

Пришла к нам директор по маркетингу из e-commerce. Запускали большую распродажу, залили серьёзный бюджет в платный трафик. Затем заметили, что более 65% кликов были именно с мобильных устройств, но заказов оттуда — ноль.

Наши тестировщики за полдня прогнали путь покупки по разным моделям и браузерам. Выяснили, что именно на мобильных (а это был основной трафик распродажи) при добавлении второго товара в корзину слетала вёрстка и кнопка оформления уезжала за пределы экрана. То есть люди просто не могли сделать заказ. Наша команда тогда вовремя нашли и многие другие ошибки интернет-магазина, связанные с каталогом.

Маркетолог пришла к нам не потому, что разбиралась в тестировании. Она пришла, потому что нутром почуяла: «цифры не сходятся, тут что-то техническое, мне нужен кто-то, кто это докажет или опровергнет». И это было правильное решение.

Кейс с промокодом

Интернет-маркетолог одного бренда  запустил акцию с эксклюзивным промокодом на несколько десятков тысяч подписчиков е-mail рассылки. А промокод… не применялся! Опечатка в настройке, регистр символов, неважно. Люди вводят код из письма – промокод недействителен. И вот вам не просто потерянные продажи, а ещё и подорванное доверие подписчиков, которых компания собирала годами. 

Маркетолог этой компании сел и начал искать в интернете причину проблемы, так и нашёл нас. Ему удалось защитить дополнительный бюджет на QA-аудит и наши инженеры действительно нашли много неприятных сюрпризов. Оказывается, с бонусной системой было полное фиаско – из-за недочётов в расчётах сумма всегда округлялась в большую сторону, что не билось с экономикой, заложенной в акционные мероприятия.

Немного о репутации и доверии к бренду

Зачем нужно тестирование сайта? Заметьте: во всех историях технический сбой бьёт не по айтишникам, а затрагивает репутационные риски и деньги на маркетинг. Репутация бренда – это не какая‑то абстракция. Это сумма маленьких впечатлений, которые остаются у каждого, кто сталкивается с вашим продуктом. И любое техническое недоразумение – вроде не сработавшей кнопки, ошибки формы заявки или сброшенной корзины – сразу портит это впечатление.

Чаще всего недовольные даже не пишут в поддержку: они просто уходят, унося с собой негатив. А кто‑то потом оставляет отзыв в открытых источниках – и он годами отпугивает новых клиентов. Особенно обидно, когда сбой случается в самый ответственный момент: человек уже решился, достал карту, заполнил форму – и тут всё ломается. Именно такие ситуации запоминаются сильнее всего.

QA помогает этого избежать. Его задача – не в идеальном коде, а в том, чтобы пользователь не разочаровался в тот миг, когда больше всего доверяет бренду. 

Это надёжная защита и репутации, и рекламного бюджета: лучше заранее проверить ключевые сценарии, чем потом разбираться с падением конверсии и негативными отзывами.

Поговорим о классическом маркетинге

Ваш сайт не приносит заявки? Прежде чем рассуждать об ИИ, виртуализации, зомби-воронках и других ноу-хау, неплохо бы вспомнить старую школу. Цифровой маркетинг базируется на классическом и это не изменить. Специалисты, у которых есть база в виде прочитанных книг Питера Друкера, Филиппа Котлера или Джека Траута, мыслят совсем иначе, чем выращенный на случайных вебинарах или экспертных блогах. Я в этом глубоко убеждена.

Так вот, я уже упоминала в предыдущей статье про Модель 4P (Marketing Mix). Хочу более подробно объяснить свои мысли. Концепция была предложена профессором Джеромом Маккарти в далёком 1960 году и до сих пор используется как базовая модель в маркетинге. Она описывает четыре группы управляемых факторов, с помощью которых компания формирует рыночное предложение и влияет на спрос.

Так вот, есть часть маркетологов, которые считают, что эта модель не подходит для цифровых продуктов. Но я категорически не согласна. Простота важнее навороченных терминов и новомодных методик. Просто подумайте сами: что, в IT нет продукта? Есть! И когда его качеству не уделяют достаточно внимания, то сыпятся все остальные этапы – и цена, и места распространения (привет, несоблюдение регуляторки или SLA), и, естественно, продвижение. Если не мудрствовать лукаво, то прекрасно видно, что система простая и достаточно универсальная. А самое важное в ней – помнить, что с продукта начинается всё, каким бы он ни был: физическим, цифровым, услугой и т. д. Именно здесь очень часто скрывается ответ на вопрос, почему реклама не работает.

Продукт – первый элемент классического маркетинг‑микса 4P, и это не случайно. Можно сколько угодно инвестировать в продвижение, выстраивать идеальную ценовую политику и искать новые каналы продаж, но если сам продукт не решает задачу пользователя или работает нестабильно, остальные элементы не смогут компенсировать его недостатки. Именно поэтому тестирование становится важной частью подготовки продукта к выходу на рынок.

QA помогает убедиться, что сервис соответствует ожиданиям пользователей, работает без критических ошибок и готов выдерживать реальные сценарии использования. Это фундамент, на котором строится успешный маркетинг.

Трудности перевода

Чтобы грамотно говорить о качестве цифрового продукта, маркетологу важно уметь доносить свои мысли до IT‑команды. Это один из самых недооценённых навыков в маркетинге и PR. Раньше я уже немного писала об этом здесь. Не нужно самому уметь тестировать – достаточно понимать суть процессов и вовремя замечать проблемы.

Разница видна на простых примерах. Когда маркетолог не разбирается в технических нюансах, диалог с разработчиком часто сводится к невнятному «кажется, заявки не приходят» и такому же поверхностному «всё работает, я проверял». В итоге поломка остаётся незамеченной: фраза «я проверял» нередко означает, что кнопку нажали один раз – на своём ноутбуке в Chrome, не учитывая остальные сценарии.

А если маркетолог немного ориентируется в теме, разговор получается совсем другим: он сразу даёт чёткую картину – например, сообщает, что конверсия из заявки в звонок упала на 40% при неизменном трафике, и просит проверить, доходят ли заявки до CRM, причём сделать это через реальный пользовательский сценарий – в том числе с мобильного устройства и в Safari. Тут уже не получится отмахнуться: есть конкретная гипотеза, симптом и зона поиска проблемы.

Есть несколько базовых вещей, которые полезно знать каждому маркетологу

1. Важно понимать, что такое сквозной сценарий – это весь путь пользователя от первого контакта с рекламой до финального действия: например, от клика по объявлению до получения подтверждения заявки. Сбой может возникнуть на любом этапе, поэтому проверять нужно всю цепочку целиком.
2. Стоит учитывать и эффект регрессии: когда в одном месте что‑то чинят или добавляют, в другом может неожиданно что‑то сломаться. Поэтому после любых изменений на сайте – даже если речь идёт о простой замене баннера – стоит быстро перепроверить ключевые сценарии. Чаще всего проблемы как раз и появляются после таких «незначительных» правок.
3. Ещё один важный момент – кросс‑браузерность и кросс‑девайсность. Фраза «у меня всё работает» не значит, что всё в порядке: она отражает ситуацию только на одном устройстве и в одном браузере. А у вашей аудитории – сотни разных комбинаций гаджетов, операционных систем и браузеров. Особенно часто проблемы возникают в Safari на iPhone или на старых версиях Android. Если большая часть трафика приходит с мобильных устройств, а проверку делали только на десктопе, по сути, ничего не проверили.
4. Наконец, полезно знать про smoke‑тест – быструю проверку самых критичных функций перед запуском. По сути, это ответ на вопрос «не дымит ли?». Всего пять минут такой проверки перед стартом акции или вливанием бюджета могут уберечь от потери дневного рекламного бюджета.

Экстренный чек-лист для маркетолога

Если хотя бы половину этого списка вы начнёте делать регулярно – вы уже обгоните 80% коллег. Серьёзно. Не нужно, чтобы маркетолог становился тестировщиком: чек‑лист из базовых проверок – это просто личная гигиена и страховка для рутинных запусков. Её вполне достаточно, чтобы вовремя заметить очевидные проблемы и не сливать бюджет на очевидных ошибках.

Но в ряде случаев без независимого QA не обойтись: 

• когда цена ошибки высока (крупная распродажа, запуск продукта, большой рекламный бюджет);
• когда метрики не сходятся и непонятно, где теряется конверсия;
• когда внутренняя IT‑команда перегружена или объективно не успевает всё проверить; 
• а также когда нужен свежий, беспристрастный взгляд.

Ну и куда без мягкой рекламы?

Мы в «Лаборатории Качества» как раз помогаем не превращать технические сбои в репутационные проблемы и слитые бюджеты. Для маркетолога это значит конкретный набор решений: мониторинг, который заметит сбой интеграции или формы задолго до того, как о нём узнают клиенты; проверка сквозных сценариев и работы на разных устройствах перед масштабным запуском; точечный анализ, когда метрики не сходятся и непонятно, где теряется конверсия. Начните с бесплатной консультации.

Но даже без нашей помощи я советую вам ответственно относиться к технической подготовке площадок для приёма трафика, так как, если что‑то ломается на финальном этапе, отвечать за это в итоге приходится именно маркетологам – деньгами и репутацией бренда.

Если дочитали – расскажите, сталкивались ли вы с техническими проблемами, которые влияли на продвижение? Очень интересно, насколько это общая боль.